バーバーリー~三陽商会の落日

 イギリスの高級アパレル・ブランドの「バーバリー。有名ブランドには全く興味・関心のなかった私が、以前、ロンドンに行った際に、一緒に行った仲間の女性陣たちが高級ブランド・ショップに入ったきりなかなか出てこない。仕方なく時間つぶしに入ったのが「バーバリー」のお店でした。値段も日本よりもかなり安くて、素敵な色合いの商品(マフラー、ネクタイ、セカンドバッグ、小物)がいっぱいあったので、まとめ買いをして帰国したのが、初めての出会いでした。以来長く愛用していますが、やはり高級品は長年使っても質が落ちず飽きが来ない。ということで、私は熱狂的な「バーバリー」ファンになったのでありました。日本人にとってなじみの深いこのブランドは、アパレル・メーカーの「三陽商会」が、日本でのライセンスを取得して、半ば独占的に販売してきました。ただし、数年前にライセンス契約の継続が困難になり、商品が作れないことになってしまいました。全国に300店舗以上あった百貨店等の「バーバリー」の売り場が消えてなくなってしまいました。私は「バーバリー」のネクタイを買うことができずに、困り果てています。

 「バーバリー」は、タータンチェック柄で知られる英国発祥のアパレルを中心としたブランドです。三陽商会」「バーバリー」を取り扱い始めたのは1960年と約60年前。プチ富裕層のハートをがっちりとつかみ、百貨店にとっては欠かせないブランドになっていました。「バーバリーなくして三陽商会なし」といわれるほど、「三陽商会」「バーバリー」事業に依存しており、売上高、営業利益の半分近くをバーバリー事業が生み出していたと見られていました。ところが、英国のバーバリー社は、三陽商会の思いをよそに、かねてから日本事業の見直しを検討していました。というのもブランド戦略として、単なるアパレル・ブランドではなく、ルイ・ヴィトンのような総合ラグジュアリー・ブランドの方向性を打ち出したのです。日本のように、比較的安価な価格設定の地域ブランドを野放しにしておくと、ブランド全体の価値を毀損することになりかねない。すでに日本以外に残っていた地域ブランドの廃止はほとんど終わっており、最後に残ったのが日本だったのです。実際、2009年には「バーバリー」からの申し入れで、ライセンス期間を5年間短縮して2015年までに見直すなど、徐々に外堀を埋められていました。バーバリー」はその後、三陽商会」は使わず、自前の直営店を出店していく方針で、すでに10店舗以上の直営店があります。三陽商会」「バーバリー」のライセンス契約が切れたのは2016年6月。経営陣は、他のブランドでなんとか埋め合わせはできるだろうと、当初はのんびりと構えていたようです。ところがそれ以降、業績悪化に歯止めがかかりません。最新の2018年度の営業損益は21億7,600万円の赤字(前年同期19億700万円の赤字)、経常損益は19億5,000万円の赤字(前年同期19億4,100万円の赤字)、親会社株主に帰属する当期純損益は8億1,900万円の赤字(前年同期10億2,500万円の赤字)となり、これで3年連続の大赤字です(2019年も赤字を出し社長が降格になったとか)。

 「三陽商会」が厳しい状況に立たされているのは、アパレル業界の誰もが認めるところなんですが、その経営陣にはあまり危機感が感じられないと言います。業界からは当時「バーバリーの名称が使えなくなるのにあまりにも楽観的で、開いた口が塞がらない」と酷評されていました。これだけずっと大赤字を出しているのに、今でも平気で「黒字化の予定」とか言っておられますものね。

 私が感じていることは、「三陽商会」は、「バーバリー」の絶大なブランドのもとで胡坐をかいていたので、マーケティング能力もブランディング戦略も、明確なものを持っていないように思われます。先ごろ発表された戦略も、あまり効果を見込めるようには思われません。バーバリーのライセンス契約を切られて以降、全ての戦略は的外れでトンチンカンで、正直今後にも期待できないと感じています。黒字を見込んでいると自信をのぞかせていますが、楽観的に過ぎます。このままでは、経営破綻してもおかしくない現状と思われます。このようにトップが迷走すると、会社全体がおかしくなっていきます。すべてはリーダー次第ということです。学校を見ていても同じことを感じます。♠♠♠

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